2021英雄聯(lián)盟全球總決賽（以下簡(jiǎn)稱“S11”）在冰島落下帷幕，來自LPL賽區(qū)的一號(hào)種子EDG電子競(jìng)技俱樂部捧起召喚師杯，獲得賽事冠軍。11月16日，連續(xù)五年成為英雄聯(lián)盟全球賽事官方戰(zhàn)略合作社交平臺(tái)的微博也披露了自己的成績(jī)單。

微博成為用戶圍觀和討論賽事的頭號(hào)陣地。截至11月8日，S11相關(guān)話題閱讀總量達(dá)1077億，賽事討論量達(dá)8049萬；13場(chǎng)直播累計(jì)觀看量為3.53億，單場(chǎng)最高數(shù)據(jù)為1.5億；賽事視頻累計(jì)發(fā)布53.7萬條，總播放量達(dá)80.6億次；相關(guān)賬號(hào)累計(jì)漲粉達(dá)605萬；奪冠當(dāng)日，EDG超話閱讀量破2億。

微博成賽事熱梗制造機(jī) 比賽進(jìn)程成為全民話題

從官方宣布賽事從中國(guó)改為歐洲舉辦、確定四只出征戰(zhàn)隊(duì)，到賽后選手微博發(fā)聲和用戶討論，微博熱搜榜的內(nèi)容隨著比賽的進(jìn)程不斷變化。S11賽事期間共誕生了419個(gè)熱搜，覆蓋賽事熱點(diǎn)、比賽戰(zhàn)術(shù)、賽事解讀、場(chǎng)外花絮和粉絲互動(dòng)等多元化的內(nèi)容。

其中，冠亞軍決賽夜霸榜80個(gè)熱搜，屢次迎戰(zhàn)強(qiáng)敵的EDG成為絕對(duì)的頂流，#EDG奪冠#的話題在比賽結(jié)束后的10分鐘就登頂熱搜榜第一位且引“爆”熱搜，在榜近12小時(shí)。微博數(shù)據(jù)顯示，這條微博閱讀量達(dá)1.1億，討論量達(dá)509.1萬。這相當(dāng)于微博近2.5億的日活用戶每人至少看了13條涉及該話題的微博。

在這條微博下，“7”成為電競(jìng)愛好者們聚集的“密碼”。有網(wǎng)友評(píng)論“7號(hào)星期7的EDG！在相隔7777公里的冰島，6打5你拿什么贏我！”。事實(shí)上，賽前，#7號(hào)的EDG#、#廠長(zhǎng)是S11場(chǎng)外最忙的人#、#冥冥之中自有7意#也紛紛成為熱搜。有行業(yè)人士解讀，“7”代表了EDG靈魂人物“明凱”（游戲ID Clearove7），雖然他此次并未隨隊(duì)前往參賽，但戰(zhàn)隊(duì)粉絲堅(jiān)持認(rèn)為，“7”仍是EDG奪冠的關(guān)鍵。

微博已成為賽事熱梗制造機(jī)。EDG在S11半決賽和決賽中幾度放出版本強(qiáng)勢(shì)英雄盲僧，而被對(duì)手優(yōu)先拿到賽點(diǎn)，粉絲網(wǎng)友齊在微博發(fā)問，#EDG為什么不ban盲僧#閱讀量直線上升至1.5億。“為什么不ban”也成功出圈，成為網(wǎng)絡(luò)熱門詞。與之類似的梗還有#淀粉狀態(tài)#、#米勒單防管澤元#

不僅如此，由于S11半決賽EDG與GEN對(duì)陣當(dāng)天，剛好“撞車”雙十一首日。微博平臺(tái)出現(xiàn)了一種神奇的現(xiàn)象，網(wǎng)友們一邊高喊“EDG 加油”，一邊開始清空購(gòu)物車。兩極分化的場(chǎng)景讓討論量急劇上升。無論是比賽，還是電商，都成功破圈，更打破了“愛看電競(jìng)的女生少”這一刻板印象。有女網(wǎng)友評(píng)論稱“并不……我跟我的小姐妹一邊付款一邊看比賽”。

與此同時(shí)，S11期間，超話定制頭銜、超話留言墻、共計(jì)超過200條優(yōu)質(zhì)留言成功登上官方直播賽前留言墻，奪冠當(dāng)日EDG超話閱讀量破2億。

校園、娛樂等多個(gè)垂直領(lǐng)域聯(lián)動(dòng) 電競(jìng)賽事進(jìn)一步破圈

S11賽事啟動(dòng)期間，微博就注重平臺(tái)上不同領(lǐng)域的共同協(xié)作。一手打造的S11超玩星觀賽就集結(jié)了眾多領(lǐng)域的百位大V發(fā)博共同觀賽。這其中，不僅有各類電競(jìng)賽事媒體和各路電競(jìng)解說，還有奧運(yùn)冠軍、體育博主、娛樂明星以及幽默搞笑達(dá)人等。在這背后，微博已覆蓋了超過60個(gè)垂直領(lǐng)域，而這一規(guī)模效應(yīng)和持續(xù)投入正在多個(gè)場(chǎng)景下體現(xiàn)新的價(jià)值。

日前，第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，微博CEO王高飛表示，微博從去年加大在游戲廠商、電競(jìng)賽事、主播大V全領(lǐng)域的合作，以及電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)方面的投入，微博作為社交媒體平臺(tái)，在電競(jìng)內(nèi)容傳播與游戲用戶層面上，擁有極具競(jìng)爭(zhēng)力的社會(huì)化傳播，以及大量年輕興趣用戶，也帶動(dòng)游戲成為繼新聞資訊、娛樂之外最大的垂直領(lǐng)域。

針對(duì)電競(jìng)賽事觀眾年輕用戶多的特點(diǎn)，微博發(fā)起了多種不同的活動(dòng)。微博電競(jìng)、微博校園與英雄聯(lián)盟共同發(fā)起高校行活動(dòng)，邀請(qǐng)奧運(yùn)冠軍陳一冰，英雄聯(lián)盟職業(yè)選手@小樂言O(shè)O，英雄聯(lián)盟官方解說@蘇小妍，川劇演員肖德美等嘉賓進(jìn)入校園與高校學(xué)生互動(dòng)。決賽夜，中國(guó)地質(zhì)大學(xué)、鄭州大學(xué)、西南大學(xué)等50多所高校以及上百個(gè)校園藍(lán)V發(fā)博，#高校學(xué)生為EDG加油#登上熱搜！

王一博、龔俊、李佳航、羅云熙等娛樂明星在微博平臺(tái)上也展現(xiàn)了他們身為電競(jìng)愛好者的一面，和上億微博用戶共同為賽事加油。羅云熙在微博全程直播觀看決賽，當(dāng)晚直播間觀看量超過1098萬，互動(dòng)量超過242萬。其間#羅云熙怒吼EDG加油#、#龔俊為EDG打call#、#張彬彬S11總決賽解說#等話題登上熱搜，他們的討論讓很多非游戲玩家也更多地了解賽事，助推賽事進(jìn)一步破圈。

除此之??@??高手官微、@大理寺日志官博君 等近20家國(guó)漫官微發(fā)起為#國(guó)漫為L(zhǎng)PL打call#活動(dòng)，結(jié)合動(dòng)畫角色制作聯(lián)動(dòng)圖為中國(guó)戰(zhàn)隊(duì)加油。S11賽事進(jìn)程中，動(dòng)漫領(lǐng)域開展了#S11電競(jìng)同人#大賽，超過120位原創(chuàng)coser、畫手博主參與，掀起S11電競(jìng)衍生共創(chuàng)熱潮。幽默高校領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)博主也紛紛貢獻(xiàn)“花式應(yīng)援”橋段，產(chǎn)出超過60多個(gè)話題，超過16億閱讀量。

跨界大V已成為微博的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，這些大V的影響力通過微博的公眾屬性進(jìn)一步放大，這也使得一些小眾愛好快速成為大眾討論的焦點(diǎn)。S11冠亞軍決賽前，微博更是聯(lián)合LPL發(fā)起應(yīng)援活動(dòng)#把LPL主場(chǎng)帶去冰島#，超過30多萬游戲愛好者在微博送出的加油助威拼接成了巨幅海報(bào)。

不僅如此，此次電競(jìng)賽事還得到了權(quán)威媒體的關(guān)注。S11賽事期間，央視新聞、新華社和中國(guó)新聞網(wǎng)等近30家媒體參與了報(bào)道，發(fā)布的微博內(nèi)容涉及臺(tái)前幕后等各類賽事資訊。S11總決賽當(dāng)晚，央視新聞一條恭喜EDG獲得冠軍的微博互動(dòng)量超過509萬，次日新華社發(fā)布奪冠視頻的同時(shí)主持了#EDG首次奪得全球總決賽冠軍#的話題，閱讀量達(dá)4.8億。

連麥和二路流生產(chǎn)獨(dú)家內(nèi)容 推動(dòng)線上線下互動(dòng)

作為社交媒體平臺(tái)，擁有賽事版權(quán)的微博也兼具了媒體的屬性。賽事期間通過直播連麥和新知博主的文章也產(chǎn)生了諸多與賽事相關(guān)的獨(dú)家的內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示，直播連麥總觀看量超過6010萬，相關(guān)互動(dòng)量超過102萬，衍生話題總閱讀量超過6.6億，衍生視頻觀看量超過1100萬，共有43位頭部大V參與了賽事期間的連麥。

10月16日，伴隨S11的小組賽晉級(jí)賽開戰(zhàn)，微博直播連麥活動(dòng)也同步開啟。首場(chǎng)話題以回憶殺為主，電競(jìng)選手、游戲人、媒體人以及潮流博主共同回憶英雄聯(lián)盟S賽歷史上的經(jīng)典時(shí)刻，幫助微博用戶喚起對(duì)賽事的關(guān)注和討論。在這之后，直播連麥陸續(xù)邀請(qǐng)了體育、旅行、數(shù)碼、教育等不同垂直領(lǐng)域的大V博主，探討的話題也從賽事延展到在冰島的生活體驗(yàn)、觀賽的必要裝備，以及如何正確認(rèn)認(rèn)知職業(yè)電競(jìng)?cè)说雀鼮樨S富的角度。

大V對(duì)于微博除了為熱門事件提供觀點(diǎn)補(bǔ)充之外，往往也融入事件之中為后者成為全民話題提供了新的討論視角。在這方面，英雄聯(lián)盟官方解說管澤元已成為微博成功孵化的游戲紅人的經(jīng)典案例。作為微博電競(jìng)行業(yè)概念廠牌超玩星計(jì)劃打造的首個(gè)藝人，過去幾個(gè)月其解說了LPL春季賽和夏季賽，憑借一系列“反向操作”的預(yù)測(cè)已有了一定粉絲的積累.S11賽事期間，管澤元的分析也成為微博討論的熱點(diǎn)，二十多天內(nèi)，管澤元登上熱搜5次。

除了直播連麥之外，二路流直播也成為微博用戶觀看S11賽事的重要補(bǔ)充，并成為微博獨(dú)有的特色。微博邀請(qǐng)官方解說、職業(yè)選手和跨界大V在直播間觀點(diǎn)碰撞?？倹Q賽當(dāng)晚，除了英雄聯(lián)盟官方解說@解說懷南、@解說毛毛、特邀嘉賓解說@趙讓_R 外，微博還連麥了超玩星耀官@李鑫一Rex、@周銳Zee、以及英雄聯(lián)盟S10亞軍選手@SN-Bin、英雄聯(lián)盟官方解說@解說KinKO一 。S11賽事期間，3場(chǎng)二路流直播觀看量達(dá)3.53億次，總決賽觀看量為3636萬次。

此外，微博在S11期間引入了新知博主撰寫熱評(píng)，也吸引了大批用戶的關(guān)注。這些新知博主在微博平臺(tái)上以長(zhǎng)文章分析的方式發(fā)表專業(yè)意見或進(jìn)行科普。6位新知博主累計(jì)發(fā)博超過300條，曝光量超過2.5億，互動(dòng)量超過12萬，累計(jì)漲粉超過26萬。從2018年開始復(fù)盤游戲賽事的英雄聯(lián)盟愛好者@尹天CLANG 撰寫了#FPX爆冷淘汰#的分析文章，微博用戶徹夜圍觀。@框普通 對(duì)EDG和RNG的復(fù)盤也在第一時(shí)間吸引了用戶的討論。

微博還在觀賽場(chǎng)景上打造了多種不同的玩法，吸引用戶參與。線上微博投入了大量資源通過開機(jī)、視窗、推送和直播置頂?shù)确绞饺鎮(zhèn)鞑11賽事相關(guān)資訊，并通過英雄聯(lián)盟官方微博為用戶準(zhǔn)備觀賽份額禮盒獎(jiǎng)品，邀請(qǐng)用戶隨手拍S11曬出觀賽儀式感；線下觀賽活動(dòng)覆蓋了超過40個(gè)城市，并在青島、天津等城市地標(biāo)建筑打造特色文化活動(dòng)，進(jìn)一步將氛圍拉滿。

十一年前，電子競(jìng)技在中國(guó)仍處于發(fā)展的混沌時(shí)期，微博就已經(jīng)成為最早一批電競(jìng)俱樂部發(fā)布官方消息和與粉絲交流的唯一社交平臺(tái)。隨著電競(jìng)在全民影響力不斷攀升，其也逐漸成為微博用戶重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。現(xiàn)階段，微博已覆蓋了各大賽事，根據(jù)不同用戶群體及賽事特質(zhì)定制化運(yùn)營(yíng)，全面布局自己的電競(jìng)內(nèi)容生態(tài)。

就英雄聯(lián)盟而言，微博已連續(xù)五年成為L(zhǎng)PL及S賽的官方戰(zhàn)略合作社交媒體平臺(tái)。王高飛表示，S11決賽當(dāng)天也帶動(dòng)全站流量達(dá)到了奧運(yùn)會(huì)以來的峰值。微博積極布局電競(jìng)領(lǐng)域，投資和成立了若干只戰(zhàn)隊(duì)，并組織一系列電競(jìng)賽事，覆蓋市場(chǎng)熱門游戲。在游戲電競(jìng)領(lǐng)域上下游的布局，幫助微博增加了年輕用戶覆蓋，提升用戶活躍，助力微博游戲行業(yè)的商業(yè)化。