據澎湃新聞報道，10月21日晚，不少網友反饋淘寶突然停止“限時補貼”以及達人直播間淘金幣加抵活動，尚未付尾款的商品秒貴幾十元至數百元。此舉導致達人直播間出現“退貨潮”，“雙十一沒便宜”的話題也沖上熱搜。

【資料圖】

驚蟄研究所也在社交媒體上搜索發現，10月20日晚8點，淘寶天貓雙11開啟現貨售賣后，便有網友反映無門檻9折優惠券沒有用上、系統自動選擇的不是最優惠的付款方案，還有網友表示自己參加預售購買的訂單價格反而比現貨直接買更貴……

伴隨著一筆筆雙11訂單完成支付，消費者關于雙11的遭遇可謂五花八門。

01

優惠“隱身”，購物體驗“貨不對板”？

早在雙11預熱期，淘寶天貓就強調以“官方立減”為核心玩法，讓消費者不用湊單，簡化決策流程，打造一場“無套路、更直接”的購物盛宴，然而消費者實際體驗到的卻是困難重重、套路滿滿。

20日晚上8點整，小志準時進入購物車，將提前分好組的商品分別進行全選付款。但在完成付款后，他發現自己剛剛支付的訂單里，并沒有計算88VIP的無門檻9折券。“因為我還有搶付尾款的活動要參加，所以付款的時候都是爭分奪秒。后來才知道付款的時候需要手動勾選9折券。”

*受訪者供圖

小志粗略算了一筆賬：在使用了直播間紅包等優惠的情況下，他其中一筆訂單的實付金額為2407元，鏈接標價為2475元，“如果不使用任何紅包、只用9折券的情況下，支付金額應該是2227.5元，因為沒有勾選9折券，就這一筆訂單我至少多付了179.5元。”

“別人是沒注意要勾選，我壓根就沒收到勾選9折券的選項”，海麗告訴驚蟄研究所，20日晚上，她專門請朋友配合她盯住8點付款的倒計時，但當她在淘寶APP準時按下付款按鈕時，并未彈出勾選9折券的選項，等到檢查付款金額時她才發覺不對勁。

“因為我之前是有專門核對過訂單價格的，所以我一眼就發現最后實際支付的價格不對。等我返回購物車，再付第二筆訂單的時候，我才看到支付頁面下面有一個勾選9折優惠券的圓圈。”海麗告訴驚蟄研究所，以前平臺都會自動默認勾選最優惠的支付組合，所以很多消費者為了搶付尾款，根本沒有注意到需要手動勾選的新機制。

“我去找客服，得到的回復是無法處理，只能退款。但是因為前面的訂單已經提交了，大家再重新購買的話，之前的免定金以及很多其他優惠也都享受不了。所以我5000多元的訂單，最后全部都退掉了。”

不光用手動勾選的新機制打了忠誠消費者們一個措手不及，88VIP的9折券還遭遇很多“貨不對板”的質疑。例如很多消費者都以為，官方立減的無門檻9折券可以直接在支付金額的基礎上打9折，但實際上每張9折券的優惠金額有限制且不能疊加，因此訂單超出對應金額的部分不能享受9折優惠。

這意味著，如果消費者把6000元的商品放到一個訂單里面結算，9折券最多只能減500元不是減600元。但是如果拆分成1個5000元、1個1000元的訂單，就可以使用1張“5000減500”和1張“500減50”的優惠券，一共優惠550元。

因為算不清楚優惠規則，今年只囤了少量日用品的萊婭對驚蟄研究所表示：“像我這種P人可能完全不會想到要拆訂單，因為太麻煩了。我還是習慣之前的湊單，把想買的東西放一起結算，容易算賬也省心。”

對于9折券的計算方式，消費者也提出了質疑。有網友注意到，9折券不是針對商品價格打9折，而是在扣除店鋪優惠、官方立減以及淘金幣等所有優惠之后再打9折，所以消費者無法直接通過計算商品原價或者券后價湊到最大優惠的對應金額，要么湊不滿9折優惠的上限，要么訂單金額超出優惠券額度，溢出部分無法享受9折優惠。

還有用戶為了在雙11進行大采購，提前看好商品、參加預售，還支付了定金，但在付完定金的那一刻發現尾款竟然漲價了。而真相是預估尾款時所有商品默認疊加最大額度的9折券計算優惠，但實際支付時因為優惠券數量有限，優惠券被占用的情況下，其他訂單就無法享受9折優惠，從而導致實際優惠減少。

驚蟄研究所還注意到，除了平臺無門檻9折券被集中吐槽，88VIP會員殺熟也依舊是“保留節目”。有用戶專門對比了自己的普通淘寶賬號和88VIP會員賬號，結果發現小號顯示可以領到“1300元減110”品類券，而另一個5年88VIP會員賬號只能領到“1300減75”，平臺對新老用戶的區別對待演都不演了。

*圖片來源：小紅書截圖

另外，“3000減400”的美妝驚喜券也被質疑是平臺在搞饑餓營銷。有用戶在社交媒體直接吐槽“美妝驚喜券比演唱會門票還難搶”，還有網友分享自己搶券未果的心路歷程，表示自己從10月15日到10月20日，每天早10點和晚8點蹲在淘寶搶購界面點擊搶券，一次都沒有領到。后來聽從客服建議定鬧鐘、學習其他網友經驗“找客服發瘋”，也都沒有結果。

*圖片來源：小紅書截圖

同時，該網友還質疑美妝驚喜券的饑餓營銷是在測試用戶忠誠度，并且發出靈魂拷問：“都在說，經濟下行，難得有這樣一個機會大家愿意消費一筆，還不抓緊時間，讓大家開心購物，就一定要讓大家惡心一下，或者退定金去別的地方購買？”言辭中，對今年雙11的失望早已溢出屏幕。

02

商家“失控”，消費者被拿捏

驚蟄研究所注意到，今年雙11商家給消費者挖的坑也不少，其中先漲價再做活動已經是“常規操作”。

有用戶在社交媒體上曬出截圖，7月份源氏木語的橡木床售價為1647元，實付款為1437.92元。但眼下雙11售價卻漲到了2709元，券后價為2071.8元。雙11前，云鯨掃地機器人的掃地機器人鏈接詳情頁顯示活動券后價2641.54元，但是20日晚8點后的補貼后價格就變成了3036.28元，坐地起價近400元。

*網友曬出的同店同款商品價格對比圖

最能感受到被商家怠慢的，還得是李佳琦的“所有女生”。

10月20日當晚8點，不少在李佳琦直播間下單薇諾娜產品的消費者付完尾款發現，自己參加預售后的實付金額竟然比直接買更貴，深究之后才找到原因：原來在20日晚上現貨開售時，一些新下單的用戶收到了平臺68元、89元的大額限時限量補貼，而參加預售的消費者只有20元、30元不等的小額店鋪優惠券。

*圖片來源：小紅書截圖

預售不如現賣的價格差異，讓一部分李佳琦粉絲感覺到被品牌“背刺”，有粉絲直言“所有女生算到頭禿去湊單，換來就是這個預售比現貨更貴的結果”。盡管李佳琦在后來的直播中回應表示，“限時限量補貼”是平臺自主自發的行為，品牌并不知情，但粉絲的購物體驗已經受到影響。

無獨有偶，除了薇諾娜，珀萊雅也在李佳琦直播間重演了“618同頻背刺事件”。粉絲在直播間下單珀萊雅產品結果遭遇區別對待，品牌給到其他用戶“799減30”的店鋪優惠券，李佳琦直播間的粉絲卻沒有。而與珀萊雅品牌溝通后，客服反饋給到的回復是“參與預售實付金額滿429元，贈送隨機小樣”，這一套解決方案又被粉絲調侃是在“打發要飯的”。

*小紅書用戶評論截圖

在搜索粉絲反饋時，驚蟄研究所還發現，除去區別對待的限時補貼、店鋪優惠券，20日晚上下單現貨時，最基礎的淘金幣也不允許用來支付直播間鏈接商品。有消費者甚至提前借了上萬淘金幣，就為了雙11集中采購，結果因為淘金幣被限制使用做了無用功。

不僅如此，李佳琦直播間粉絲支付尾款時，還被限制一個訂單最多只能使用10個紅包。為了不占用紅包個數，一些不厭其煩的消費者想到充值購物金來支付，然而購物金也出現令人意想不到的bug。

現貨開售前夕，有用戶發現店鋪的購物金充值不能按時到賬，溝通客服后才得到退款。不管購物金不到賬是技術問題還是其他問題導致的，消費者的實際感受是如果自己當時不“突發奇想”查看信用卡賬單，可能根本發現不了購物金被“吞掉”，這種不安全的產品體驗，也引發了評論區網友的恐懼，隨即發起退款。

*網友曬出的“購物金充值未到賬”截圖

對于消費者而言，雙11本來是一年中優惠力度最大的時候。但是今年的雙11，消費者為了優惠精打細算麻煩一點沒少，最后算下來可能還不如618甚至平時的優惠力度大。而這一套“又貴又麻煩”的購物體驗下來，用戶的感受已經不是失望而是憤怒了。

特別是對于活動機制不合理、規則模糊、優惠“貨不對板”的問題，有消費者直言，平臺行為可能涉嫌消費欺詐和違背合同義務，自己已經開始投訴維權。但在表達內心的憤怒之外，消費者天然的劣勢地位導致取證困難、維權有門檻，而消費者得到的結果也只有被“拿捏”。

*網友曬出的“投訴頁面”

03

“混亂雙11”是怎樣釀成的？

從事前宣傳的情況來看，今年雙11，淘寶天貓的本意是想通過“官方立減”給消費者更直觀的省錢體驗。消費者其實也對“無套路、更直接”的購物體驗充滿期待。

比如取消滿減，消費者就不用再為湊單做數學題。平臺直接發放品類折扣券，也能引導消費者對應具體消費需求選購合適的商品，進行統一結算。對于商家來說，跨店滿減取消后，不用再為湊單設計復雜的促銷方案，節省了運營成本，可以將資源集中在產品品質和價格競爭力上，從而提升整體運營效率，給消費者帶來更好的體驗。

可惜事與愿違。雖然沒有了滿減，但各種令人眼花繚亂的紅包、優惠券，依舊讓消費者看不懂活動規則。支付界面一連串的“優惠金額”乍一看讓人覺得省了不少錢，但消費者真正想知道的“雙11買比平時買便宜了多少？”“這次下單比上次便宜多少？”等問題，卻沒有直接答案。

所以，消費者的實際感受是既要做平臺的“數學題”，又要被商家“算計”，好好的一個雙11，變成消費者夾在平臺和商家之間的“三國殺”。沒有便宜買好貨的歡愉，都是花錢買崩潰的怨氣。

商家的操作也暴露出與主播、平臺之間缺乏共識的潛在問題。

平臺對大促的慣性定位與商家的發展和消費者的需求存在天然差異，商家要的是營收和利潤，消費者要的是優質商品和實惠的價格，但平臺要的是用戶活躍、訂單量、交易額以及交易抽成。

不一致的目標導致為了過“雙11購物節”，平臺變著花樣推陳出新各種復雜機制彰顯自身的價值。平臺設計雙11活動的目標，也不是單純地幫助商家提高利潤，而是兼顧拉動更多用戶參與、創造更多訂單，這些“額外的任務”反而阻礙了交易的效率提升。

如果切換成消費者的視角會看到，不打招呼就上線“勾選優惠券”新機制的“真相”，是平臺無視用戶體驗的傲慢，甚至不由得令人懷疑，平臺是在借技術手段減少9折券的使用，為的是“隱藏”優惠、增加收入。

商家為了保障自身利潤，一方面利用平臺大促收割流量、完成交易轉化，另一方面又“背刺”消費者，先漲價再參與活動，對消費者區別對待。商家敢這樣肆無忌憚地“拿捏”消費者，是因為他們知道雙11作為一個有著26年歷史的電商大促，在這塊招牌下，平臺每年都會想盡辦法幫他們吸引源源不斷的消費者前來買單。

但平臺和商家似乎都忘記了，這些每年都會如期而至、研究活動規則并且掐著秒表付款的用戶，也是最忠誠的一批消費者。而今年雙11，持續惡化的購物體驗已經在逼走用戶，各種退單和不滿的聲音就是信號。

有意思的是，7月初淘寶天貓還上線了新版店鋪評價體系“真實體驗分”，主要考察商品質量、物流速度、服務保障，但眼下的雙11在消費者最關心的“價格”上體驗全無，也難怪用戶吐槽“真的累了，換平臺了”。

或許是因為消費者的怨氣通過未付尾款的訂單里傳遞給了平臺，雙11正式開啟沒幾天，就有用戶在社交媒體上曬出自己收到淘寶天貓平臺的問卷調研，表示被詢問沒有及時支付尾款的原因等問題。而這條筆記的評論區，也瞬間變成今年雙11的“吐槽大會”。

*圖片來源：小紅書截圖

在消費者“一分錢掰成兩半花”的今天，雙11是僅有的仍然能讓消費者把期待值拉滿的傳統消費大促之一，用戶要的也不是一味的低價競爭，而是合理的價格和簡單直接的購物體驗，平臺或許應該更坦誠一些，直面用戶的真實需求，聽到消費者的聲音，用真正公平透明無套路的購物體驗，贏得消費者的青睞。