9月15日，森系輕冒險(xiǎn)RPG手游《圣境之塔》公測(cè)，當(dāng)天即登頂AppStore免費(fèi)榜第一，抖音話題播放達(dá)8億，在國(guó)內(nèi)RPG手游玩家圈子里掀起了一股“森系”熱潮。但在取得這一系列成績(jī)的背后，我們似乎并沒有看到《圣境之塔》像過(guò)往的MMORPG手游那樣一味通過(guò)買量投放，公會(huì)合作等傳統(tǒng)發(fā)行方式，以“犁地”般的粗暴手段席卷而來(lái)，反倒是一些頗為“接地氣”的植入合作、共創(chuàng)推廣內(nèi)容，在為這款風(fēng)格相當(dāng)獨(dú)特的產(chǎn)品造勢(shì)。

熟悉而又陌生的前期“賣慘”宣發(fā)

早在公測(cè)上線前的預(yù)熱階段，《圣境之塔》就啟動(dòng)了一系列宣發(fā)動(dòng)作。不過(guò)也正是從這一階段開始，《圣境之塔》的宣發(fā)就已經(jīng)有了“不走尋常路”的跡象。

首先是游戲運(yùn)營(yíng)方的一系列“官方賣慘”——化身“賽博乞丐”四處求人合作，甚至不惜為此撒潑打滾般與合作對(duì)象“砍價(jià)”，隨后這段聊天記錄一個(gè)“不小心”就被對(duì)方傳到了網(wǎng)上。就此，一個(gè)“窮穿地心”的官方形象也就立住了。

實(shí)事求是地說(shuō)，這類“官方賣慘”式的營(yíng)銷方式在游戲圈并不算太新鮮，但能放下身段把“賣慘”做到這么實(shí)誠(chéng)的也并不多見。當(dāng)然，好戲還在后面——

就在9月14日，也即15日公測(cè)的前一天，《圣境之塔》官方另辟蹊徑地開啟了一場(chǎng)直播，而直播的內(nèi)容居然是：曇花。是的你沒理解錯(cuò)，就是“曇花一現(xiàn)”的曇花。一邊直播曇花，一邊為玩家祈福，一邊抽獎(jiǎng)送福利，仿佛“做法事”一般的直播內(nèi)容，卻因?yàn)樾问降男路f而吸引了不少好奇的路人，不少偶然路過(guò)直播間的人都抱著一種“好奇怪，再看一眼”的心態(tài)。

以上這些鋪墊，無(wú)疑給《圣境之塔》運(yùn)營(yíng)方樹立了一個(gè)足夠另類，但也相當(dāng)“接地氣”的“人設(shè)”，也的的確確達(dá)到了預(yù)熱、積累人氣的目的。但如果僅僅只有這類手段，顯然無(wú)法支撐起太好的公測(cè)成績(jī)。

于是，《圣境之塔》公測(cè)宣發(fā)真正的“殺招”來(lái)了——9月15日當(dāng)天，《圣境之塔》帶著“楊超越代言”的消息，以及由楊超越出演的一段高質(zhì)量TVC正式登場(chǎng)。作為代言人的楊超越在TVC里的精彩演繹，不僅將游戲核心賣點(diǎn)逐一呈現(xiàn)，而且作為從草根走向演藝舞臺(tái)中心的她，也完美契合了《圣境之塔》這種“草根味”十足，但也誠(chéng)意十足的運(yùn)營(yíng)風(fēng)格。

至此，《圣境之塔》官方“賣慘”的伏筆完成收束，原來(lái)所謂的“賣慘”并非真的是運(yùn)營(yíng)方“缺錢”，而只是營(yíng)造一種貼合普羅大眾的、“接地氣”的氛圍。畢竟對(duì)于楊超越代言的分量，廣大網(wǎng)友還是拎得清的。

高質(zhì)量植入、共創(chuàng)內(nèi)容的集中破圈

當(dāng)然，如果只是一系列另類話題營(yíng)銷和楊超越代言的話，《圣境之塔》也難有當(dāng)前的熱度。實(shí)際情況是，《圣境之塔》在與諸多KOL的共創(chuàng)內(nèi)容合作上投入了不小的力度，也憑借獨(dú)到的切入方式和讓人印象深刻的合作內(nèi)容，在精準(zhǔn)吸引目標(biāo)受眾，以及公測(cè)前后幾天內(nèi)的集中破圈上收貨奇效。

公測(cè)前夕，《圣境之塔》與網(wǎng)紅星座達(dá)人——同道大叔開展了一波互動(dòng)，不僅官方工作人員在同道大叔的視頻評(píng)論區(qū)留言求幫忙“看運(yùn)勢(shì)”，而且在9月13日發(fā)布的視頻當(dāng)中，同道大叔著實(shí)認(rèn)真地科普了一回“本命花”與星座運(yùn)勢(shì)的關(guān)系，既延續(xù)了自己星座達(dá)人一貫的視頻內(nèi)容風(fēng)格，同時(shí)也用嚴(yán)肅認(rèn)真的科普，巧妙帶出了《圣境之塔》“花靈”系統(tǒng)這一特色內(nèi)容以及9月15日即將公測(cè)等植入信息，可謂一舉兩得。

而在公測(cè)開啟后，《圣境之塔》更多的內(nèi)容共創(chuàng)合作也陸續(xù)上線。

首先是短視頻平臺(tái)抖音上，《圣境之塔》通過(guò)開啟官方品牌任務(wù)的方式，吸引各路達(dá)人創(chuàng)作相關(guān)話題的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，吸引了數(shù)千名抖音博主的參與，實(shí)現(xiàn)話題播放量8億+。

與此同時(shí)，在長(zhǎng)視頻為主，但同樣也是年輕人主要聚集地之一的B站，《圣境之塔》與多位優(yōu)質(zhì)UP主合作。

這些視頻通過(guò)不同的話題角度切入，以潛在受眾最感興趣的各類形式和話題來(lái)吸聚人氣如知名COSer還原“花靈”造型，多位COSer的集體出鏡（形式上契合了B站近年爆火的“昏君”系列），大學(xué)生開學(xué)后宿舍玩游戲現(xiàn)象等等，而眾多合作視頻內(nèi)容的播放量少則數(shù)十萬(wàn)，多則上百萬(wàn)，甚至登上全站熱門。

可以看到，無(wú)論是合作UP主的類別還是合作內(nèi)容的形式，《圣境之塔》都做到了絕不單一，但又能統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的巧妙傳達(dá)。

無(wú)論短視頻還是中長(zhǎng)視頻，《圣境之塔》所追求的無(wú)疑都是共創(chuàng)內(nèi)容的質(zhì)量以及與產(chǎn)品自身特色的契合度，而這種不拘泥于平臺(tái)和形式，更注重核心信息傳達(dá)的做法，顯然也是游戲熱度集中爆發(fā)的重要原因之一。

結(jié)語(yǔ)

在手游市場(chǎng)并不缺少M(fèi)MORPG的今天，《圣境之塔》這樣一款雖在海外有一定人氣積累，但在國(guó)內(nèi)并無(wú)太長(zhǎng)周期來(lái)逐步鋪陳，也沒有天量預(yù)算來(lái)硬砸買量的游戲，面對(duì)并不友好的當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境，選擇了以獨(dú)到的創(chuàng)新方式進(jìn)行公測(cè)宣發(fā)，以貼近年輕受眾、“接地氣”的風(fēng)格來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播上的破圈，拿下免費(fèi)榜榜首的成績(jī)。《圣境之塔》的種種做法，也給了如今剛剛拿到版號(hào)的眾多手游新品以一定的啟發(fā)。