摘要:一文看懂抖音游戲生態能力

存量競爭下的“生存與發展法則”是什么?答案是“內容”。

過去兩三年,行業頻繁討論和研究“內容型產品”、“內容營銷”,只不過內容型產品(如二次元)門檻相對較高,而內容營銷,因短視頻的蓬勃發展,變得輕松非常。

依托龐大的流量池以及強大的生態能力,抖音成為各大廠商營銷的主陣地,諸如網易游戲、米哈游、騰訊游戲等頭部廠商都在發力深耕。

據有關資料顯示,抖音游戲廠商合作平臺已經吸引了超1000家開發者入駐,覆蓋超4億的游戲用戶,游戲用戶主動搜索次數日均超16億次,且截至2023年底,抖音游戲內容活躍創作者數量同比增長了100%。

這些數字背后,是抖音游戲通過內容經營玩法和平臺能力的不斷升級,鏈接游戲廠商、游戲玩家、游戲內容創作者,以裂變式的方式產生有趣、好看、獨特的內容,打造了一個賦能游戲產品全周期經營的內容生態圈。

那么,究竟該如何在抖音游戲平臺做內容,抖音游戲平臺的優勢又是什么?每年新春營銷大戰,都是研究主流平臺玩法的窗口。今年,“2024新春環游記”無疑是抖音游戲內容生態能力的一個范本。

本次活動從1月20日開始至2月9日結束,抖音游戲聯合精品游戲廠商,云集了《蛋仔派對》《巔峰極速》《沖呀!餅干人:王國》《白荊回廊》等20余款游戲,推出“新春不停播”節目,在抖音端和跨端的大量資源加持下,攜手明星和人氣主播,上演了一場新春盛典,#新春環游記話題播放量也達到近6億次。

透過“直播 + 視頻”,看抖音游戲的多元內容經營玩法

基于直播 + 視頻這兩大核心場景,抖音游戲已經搭建了強大的平臺能力,構建多個流量入口的資源矩陣,實現了多元的內容經營玩法。

先說直播場景。當游戲直播行業趨于理性時,抖音游戲直播卻以擴張之勢,開啟游戲直播新紀元。

自去年下半年起,抖音游戲直播發生了兩件震驚直播界和游戲圈的大事:一是大批頭部主播遷徙到抖音游戲,如旭旭寶寶、柯潔、張大仙、夢淚、陳澤、晚玉等大牛相繼在抖音開啟直播;二是騰訊旗下的兩大當家花旦——《王者榮耀》和《英雄聯盟》與抖音游戲開啟了直播合作。

深入分析,會發現抖音游戲直播的逆勢起飛,既是意料之外,也是情理之中。

首先,抖音游戲在持續壯大和發展主播陣容。除了上述提到的頭部主播引入外,抖音游戲也通過與主播保持長期合作助力主播成長,例如《蛋仔派對》小黑粉、錦與鯉等主播,這兩位主播在“2024新春環游記”直播《蛋仔派對》時直播間曝光人數分別超過2100萬和超過1600萬。

2024新春環游記:小黑粉(左)、錦與鯉(右)直播《蛋仔派對》

其次,開發者基于抖音游戲豐富的作者活動——“直播ACU排名”、“直播瓜分”、“直播打卡”等,吸引用戶開播,實現產品更大范圍的曝光。例如,《蛋仔派對》“闔家歡度蛋仔年”直播活動,設置了“開播領道具”和“榜單得獎金”活動,截至2月26日,直播人氣榜中潛力榜和達人榜最高活動值分別達到15萬和18萬。

此外,抖音游戲主播的收入實現多樣化,除了直播禮物收入,還有游戲三方分賬(掛載小手柄)、電商(掛載小黃車)和星圖商單等收入。與此同時,在當今注重個人IP打造的時代,綜合性內容平臺,更容易打破游戲圈層,有利于主播IP沉淀,提升商業價值。

抖音游戲已經形成了一套以平臺為基礎,串聯起游戲廠商、主播/MCN和用戶為一體的新直播模式。當平臺直播生態足夠強大時,騰飛就成了順理成章之事。

視頻場景方面,開發者同樣能夠依托于抖音游戲生態能力,創造出大量創意性視頻,實現產品聲量的爆發、用戶轉化和品牌力的提升。

在抖音游戲平臺做視頻場景的內容營銷,有兩個核心:數量和質量,即輸出視頻的數量要多,要持續性輸出視頻內容,且輸出的內容要有趣有質、有創意。

目前視頻內容有兩個產出來源:一是官方輸出,比如游戲玩法攻略、活動內容、新聞資訊、衍生短劇等等,另一個是依托于平臺的視頻內容經營玩法,通過深度的游戲作者活動——創作者榜單活動、視頻瓜分、視頻打卡等,激發創造者持續創作多元有趣的優質內容,觸達多圈層用戶。

在“2024新春環游記”中,“《沖呀!餅干人:王國》新年愿旺”活動就設置了多個維度的投稿形式,包括投稿打卡領道具、投稿瓜分獎、人氣作者榜、優質內容流量扶持,激勵創作者輸出內容。

事實上,無論是直播還是投稿活動,很多廠商都會有一條硬性要求,需要掛載內容對應游戲的小手柄。當用戶對視頻、直播所示游戲感興趣時,可以點擊搭載的游戲小手柄,通過彈出的游戲詳情頁(如游戲簡介、評論、福利、攻略等),能更全面了解游戲,進而下載游戲,完成用戶轉化。

直播 + 視頻已經成為當今許多游戲預熱、首發、版本更新、重要節日、平推期等全生命周期節點的重要宣發手段。在多路徑娛樂的環境線下,直播+視頻能為產品造勢,推高聲量,降低效果類獲客成本,實現拉新、促活、回流、付費等方面的收益。

經營工具“三板斧”,助力內容轉化提升

在抖音游戲做營銷有效果,不僅能撬動流量,且能完成高效轉化,如用戶轉化、用戶付費、用戶沉淀等,實現品牌價值的提升和長線運營。高效轉化背后是抖音游戲平臺經營工具“三板斧”。

第一板斧是內容經營工具。

在直播和視頻兩大場景,抖音游戲推出云化玩法,縮短了玩家體驗到游戲的路徑。直播場景中的“一鍵上車”功能,實現玩家與主播的同場競技。同理,短視頻場景的“同款挑戰”,讓觀眾能夠迅速體驗視頻內的同款游戲,實現無需下載、安裝、硬件要求的豐富游戲內容。

在“2024新春環游記”中,《巔峰極速》直播間使用“一鍵上車”功能,參與人數同比增長近500%,云游戲最高在線同比增長超40%,最終實現直播間累計曝光近4400萬,單場下載玩家超5200人。

此外,“任務互通”功能打通了抖音游戲端與游戲任務系統。這個產品能力極大賦能游戲運營和營銷,因為用戶綁定游戲賬號后,完成游戲內任務后即可在抖音領取直發獎勵,由此實現了道具直發或端游道具售賣功能,助力拉新、促活和付費提升,比如在游戲詳情頁建設、直播間等禮包領取、優惠充值、道具售賣等都可以使用這個功能。在“2024新春環游記”中,《晶核》48小時道具累計售賣的GMV近百萬元。

2024新春環游記:《晶核》各主播直播售賣道具

第二板斧是營銷經營工具。

一個好的呈現形式,往往能有效提升營銷效果。

抖音游戲平臺,巧妙利用搜索流量,助力廠商精準鎖定興趣人群。例如用戶搜索“新春環游記”,能給用戶提供相關內容的個性化的排序和展示。同時游戲搜索品專,通過新穎的樣式設計吸引用戶,幫助廠商精準鎖定潛在用戶的首次接觸點,實現對下載、預約以及禮包領取等功能的需求。同時,巧妙設置的搜索彩蛋為用戶帶來意想不到的驚喜。

《蛋仔派對》搜索品專樣式

第三板斧是陣地經營工具。

抖音游戲的陣地經營工具,讓其擺脫了“一波流”的營銷效果,為廠商與玩家之間搭建了溝通橋梁,實現用戶沉淀和品牌提升。陣地經營工具,包括游戲詳情頁、抖音號(企業號)等。

其中,詳情頁是開放給廠商的共創經營私域陣地,包含游戲宣傳、游戲福利、游戲評價、游戲攻略等模塊內容,旨在幫助用戶全面了解游戲,激發游戲興趣,形成游戲轉化。用戶可以通過游戲名稱搜索、直播間小手柄&講解卡、短視頻錨點、游戲中心鏈接點擊進入詳情頁。

《蛋仔派對》游戲詳情頁

如果說直播和視頻為廠商提供了觸達用戶的場景,那么各大經營工具則助力更大范圍的曝光、精準人群挖掘、玩家下載轉化、活躍和付費能力的提升。

“內容共生、長線經營”,抖音游戲優勢解析

我們分析了抖音游戲具象的內容經營玩法和經營工具。那么對于廣大的游戲廠商而言,抖音游戲的優勢究竟有哪些?

一句話總結,就是抖音游戲形成了一個“內容共生、長線經營”的內容生態圈。具體來看,分成三個層面:

第一個層面是多元內容。“2024新春環游記”合作的游戲類型,諸如派對游戲、二次元、射擊、休閑類等,也印證了該平臺題材多元和用戶多元。

抖音游戲平臺多元的游戲內容,能夠滿足游戲各圈層用戶。如游戲熱點內容、有趣好玩的內容、跨界新玩法等能吸引到泛用戶的關注,滿足他們的情緒價值;像游戲版本更新、活動內容、游戲二創、游戲社區等,則滿足了次核心用戶的內容需求,給他們提供了信息價值;具體到學習操作、新玩法/角色/道具等則是核心用戶關注的焦點,像角色背景故事、游戲世界觀和劇情等又能給他們帶來情感滿足。

在存量競爭的大環境,講究長線經營,在產品每個節點的營銷目標不太一樣。比如新游預約需要重點圈住核心用戶,首發時造勢再次吸引核心用戶的同時,希望破圈至泛用戶圈層,平推時持續拉新的同時,更多關注回流、活躍和付費能力提升。對于游戲廠商而言,可以利用抖音游戲多元內容和用戶,在不同產品階段,觸達和維護各個圈層的用戶,實現產品的破圈和長線運營。

那么具體是如何做到的呢?這里就不得不提到抖音游戲平臺優勢的第二個層面——“專屬作者”。

簡單來說,平臺能助力廠商培育和運營長期專屬的作者群體,為持續產出優質內容提供基礎和保障。游戲廠商和平臺共同招募、引導和持續溝通輔導“萌新作者”快速成長為“自創作作者”,進而可能發展為游戲穩定的專屬作者。比如從創作題材大綱拆解,到熱點內容方向預判,再到話題熱度激發,熱點申報的每個內容階段,平臺都有對應的運營動作幫助廠商培育作者,助力成長。以“創作題材大綱拆解”為例,通過對游戲廠商不同階段的版本內容需求進行拆解,平臺能夠錨定并溝通作者群體,共同為其提供內容創作參考方向。

通過平臺多樣的創作經營模式,如CPS和CPA的分成模式、榜單排序和專區模式、三方/四方簽約創作者,游戲廠商可搭建起涵蓋UGC創作者、中腰部創作者,以及頭部/超頭部創作者的創作者生態。通過前期內容、創作者結構以及不同階段內容需求的分析后,廠商通過平臺多種運營活動,如創造者激勵活動、預約活動、賞金計劃,激勵不同的創作者持續產出內容,由此形成了一個以平臺為中心,鏈接著游戲廠商、游戲創作者和內容機構為一體的穩定的內容輸出生態。

對玩家的深度運營,則是抖音游戲平臺優勢的第三個層面。玩家已經將抖音游戲作為獲取游戲信息、社交、體驗和交互的平臺。換言之,玩家對于抖音游戲平臺粘性高,忠誠度高。

那么抖音游戲如何做到的?有四個方面:一是精準推薦,讓玩家能在抖音游戲平臺發現有趣、有價值的內容;二是陣地經營,豐富了玩家與官方的溝通體驗;三是上文提到的云化玩法,能讓玩家與創作者及時享受到游戲樂趣;四是交互工具(一鍵開黑、一鍵分享),讓玩家之間的互動更有趣。

總的來說,抖音游戲健全、強大的生態能力,充分調動生態中的每個主角——游戲廠商、創作者、玩家,持續經營內容生態圈,形成了“利益共同體”。而對游戲廠商而言,重要的是能在這個生態里實現產品長線運營的“核心目標”。

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